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“小糊涂仙”運(yùn)作策略簡(jiǎn)析
作者：郭鴻翔 日期：2009-1-30 字體：[大] [中] [小]
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題 記
毫無(wú)疑問(wèn)，小糊涂仙，這個(gè)曾經(jīng)的英雄在時(shí)光流轉(zhuǎn)到奧運(yùn)年前的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始落寞和日漸頹廢，但是其曾經(jīng)的榮光和輝煌以及無(wú)數(shù)的跟進(jìn)者證明了其營(yíng)銷手段的凌厲和有效；同時(shí)，由其開(kāi)創(chuàng)的“渠道為王”、“終端致勝”在至今還起著巨大的作用，證明這種營(yíng)銷理念在中國(guó)營(yíng)銷史上具有標(biāo)桿性的意義！從這個(gè)角度上講，小糊涂仙從某種意義上推進(jìn)了中國(guó)的營(yíng)銷歷程！
做為小糊涂仙的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其掌舵人黃維松先生無(wú)疑是睿智的，而在這種睿智的基礎(chǔ)上形成的果斷的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格為小糊涂仙的攻城略地起到了至關(guān)重要的作用！
另外，做為小糊涂仙的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和為之服務(wù)的第三方——營(yíng)銷顧問(wèn)公司來(lái)講，他們的智慧、多謀與黃先生的善斷在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)形成了天作之合，從而使小糊涂仙在進(jìn)入21世紀(jì)的前后的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)往而不利！
引 子
2008年初夏，電器商人黃維松機(jī)緣巧合來(lái)到了貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，對(duì)于一個(gè)在繁華都市的商人來(lái)講，茅臺(tái)鎮(zhèn)的一切都讓他感到新鮮和愜意，每天倘佯在赤水河畔，品嘗著人間美酒，他還真的有點(diǎn)樂(lè)不思粵的味道了！
黃維松最近有點(diǎn)煩，電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，表現(xiàn)在馬太效應(yīng)開(kāi)始凸顯，導(dǎo)致他的生意利潤(rùn)逐漸稀薄，因此他想考慮轉(zhuǎn)型，但是，下一步做什么卻一直沒(méi)想好。
在這種輕松和愜意當(dāng)中，黃維松發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)鎮(zhèn)盛產(chǎn)美酒，有很多小酒坊，但是名頭最響的卻只有“茅臺(tái)”一枝獨(dú)秀。而茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)地背書(shū)一直沒(méi)能得到很好的應(yīng)用，而產(chǎn)地，如陳醋于山西，煙草于云南，往往就代表一種血統(tǒng)。
以一個(gè)商人天生的敏感和直覺(jué)，他感覺(jué)到這里面蘊(yùn)涵著巨大的金礦！
就象牛頓因?yàn)闃?shù)上掉下來(lái)的蘋(píng)果而發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律一樣，很多偉大的思想的誕生往往在長(zhǎng)期思索之后的不經(jīng)意間完成，正所謂“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫”！
就是在那個(gè)初夏一天的靈光乍現(xiàn)，一個(gè)橫空出世的品牌誕生了，伴隨著的還有其前無(wú)古人的營(yíng)銷模式！
“糊涂”的中國(guó)文化，清醒的“小糊涂仙”
嶺南的珠江三角洲區(qū)域，是中國(guó)從晚清以來(lái)較早開(kāi)埠與西方有眾多交流的地方，毗鄰香港的地理環(huán)境使得這個(gè)區(qū)域在中國(guó)文化的大背景下不可避免的受到西方的一些影響，因此，在經(jīng)營(yíng)生意和思維模式上與中國(guó)其他區(qū)域的人有所不同，也往往能占得一些先機(jī)，這也是改革開(kāi)放最早期廣東商人能夠利用天時(shí)、地利等優(yōu)勢(shì)快速崛起的原因。
黃先生深諳生意經(jīng)營(yíng)之道，但是對(duì)品牌的命名卻不是很在行，因此，“小糊涂仙”的出世頗費(fèi)了幾番周折，不過(guò)最后能確定下來(lái)用“小糊涂仙”這個(gè)名字，黃先生洞明世事人情練達(dá)和對(duì)中國(guó)“糊涂”文化頗有體會(huì)的廣東商人特質(zhì)起到了關(guān)鍵作用。
我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)有一種文化深深的影響我們每一個(gè)中國(guó)人，甚至已經(jīng)滲透到了我們每一個(gè)中國(guó)人的血液之中，那就是“中庸之道”。而這種“中庸”，在很多地方的表現(xiàn)方式就成為了一種“糊涂”文化，“糊涂”文化甚至成為了很多人的人生哲學(xué)，在官場(chǎng)上也成為一種心照不宣的生活規(guī)則。 因此，清代學(xué)者鄭坂橋感慨“難得糊涂”，這乃是很多中國(guó)人奉為至理名言的一種生活方式。
正是眾多的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“糊涂”文化都有體會(huì)和感知，因此，老外的“聰明難，糊涂更難”的說(shuō)辭才打動(dòng)了諸多的消費(fèi)者。
除了品牌名和關(guān)乎文化的“感性”訴求之外，小糊涂仙的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深知：做為一個(gè)中高端定位的白酒一定要有血統(tǒng)和背景，也一定要有品質(zhì)層面的訴求；因此，在品牌上加上了“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)背書(shū)
小糊涂仙的命名無(wú)疑是成功的，而“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)訴求也在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)起到了關(guān)鍵的作用。
這真是：“糊涂”的中國(guó)文化，清醒的“小糊涂仙”！
“終端為王”的始作俑者！
1998年前后，中國(guó)快速消費(fèi)品尤其是白酒營(yíng)銷進(jìn)入了深深的迷惘，“魯酒”集團(tuán)的集體覆亡，“杏花村”旗幟的轟然倒下，使眾多的白酒經(jīng)營(yíng)者和廠家深感經(jīng)營(yíng)的艱難，諸多的白酒廠倒閉，同時(shí)也有諸多的經(jīng)銷商甚至開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。
歷史無(wú)數(shù)次的證明：越是在困難的時(shí)候，其實(shí)也隱藏著巨大的機(jī)會(huì)，所謂的危機(jī)，包含著危險(xiǎn)來(lái)臨之后蘊(yùn)涵機(jī)會(huì)的意思，這個(gè)道理對(duì)不僅對(duì)事業(yè)如此，應(yīng)用到我們每一個(gè)人身上也同樣適用！
現(xiàn)在我們回過(guò)頭來(lái)，無(wú)不感嘆“小糊涂仙”的生逢其實(shí)，感慨其在“標(biāo)王”之后把握住了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)！
可是，又有多少人知道，小糊涂仙當(dāng)初抉擇的艱難呢？
任何創(chuàng)新雖然都有可能一日功成天下知，但是同樣任何創(chuàng)新也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，正所謂“風(fēng)險(xiǎn)和利益并存”！
對(duì)于一個(gè)原先的電器商人來(lái)講，以餐飲渠道使用聚焦策略發(fā)力、“人海戰(zhàn)術(shù)”、“買(mǎi)店”等策略都是前人未曾使用自己是第一個(gè)吃螃蟹的，生死孰難預(yù)料！
1998年冬天，以廣州市場(chǎng)為試點(diǎn)，一場(chǎng)以餐飲渠道為中心的戰(zhàn)役開(kāi)始打響，這種新的營(yíng)銷模式使那些看慣了高舉高打等貨上門(mén)和生意上門(mén)的的白酒“坐商”們瞠目結(jié)舌并充滿置疑。在他們包括其上游廠家完全沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，小糊涂仙已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了有效餐飲終端，終端致勝的理念以廣州為起點(diǎn)得到了淋漓盡致的體現(xiàn)！
廣州一役下來(lái)，小糊涂仙上下信心倍增，決心把“終端致勝”的模式快速的在全國(guó)以省會(huì)城市為中心快速的復(fù)制，事實(shí)證明：這種快速的復(fù)制取得了巨大的成功！
在小糊涂仙獲得初步成功的三年之后，一個(gè)傳奇的保健品“腦白金”在中國(guó)依靠“禮品”定位也大獲成功，其總舵主史玉柱后來(lái)談到其成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：在一種模式?jīng)]有成功之前，一定要慎重，一定要在試點(diǎn)反復(fù)論證，而當(dāng)一旦試點(diǎn)成功之后，復(fù)制的速度一定要快，不能等！其實(shí)，早在腦白金流行起來(lái)的前三年，小糊涂仙正是他這番話的身體力行者，是史玉柱從小糊涂仙身上得到了某種啟發(fā)還是“英雄所見(jiàn)略同“我們不得而知，我們所能感慨的是：這是一個(gè)偉大的時(shí)代，偉大的時(shí)代誕生營(yíng)銷之傳奇！
毋庸置疑的是：“小糊涂仙”開(kāi)創(chuàng)了快速消費(fèi)品“終端為王”的時(shí)代，他的營(yíng)銷行為直到現(xiàn)在都深刻影響著快速消費(fèi)品尤其是白酒行業(yè)，以“小糊涂仙”為發(fā)端，幾乎所有的白酒品牌都開(kāi)始運(yùn)用終端致勝尤其是餐飲終端致勝的策略，很多品牌取得了成功，典型的代表如“徽酒”軍團(tuán)以及東北集群等；另外，針對(duì)“小糊涂仙”的現(xiàn)象，很多白酒營(yíng)銷方面的專家也開(kāi)始研究“小糊涂仙”現(xiàn)象，也產(chǎn)生了與此相關(guān)的一些理論和依托這些理論做的風(fēng)生水起的咨詢公司，這些策略和理論直到現(xiàn)在還在深刻影響著諸多的白酒企業(yè)。
可以這樣說(shuō)：沒(méi)有那一個(gè)白酒品牌，包括緊隨其后的金六福在內(nèi)能如此的影響了中國(guó)的白酒營(yíng)銷，因此，對(duì)于中國(guó)的白酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，小糊涂仙絕對(duì)有著標(biāo)桿性的意義。
跌入欲罷不能的泥沼
有句話說(shuō)的好：戰(zhàn)勝別人并不重要，戰(zhàn)勝自己才是最重要的！這句話的另外一層意思就是，一個(gè)人或者企業(yè)往往不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，而往往是自己戰(zhàn)勝不了自己而最終走向沒(méi)落！
“小糊涂仙”的沒(méi)落表面上看起來(lái)好象是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蜂擁而如導(dǎo)致終端門(mén)檻不斷提高，以及“小糊涂仙”人海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致費(fèi)用居高不下等等，但實(shí)際上主要的問(wèn)題是在獲得成功之后，在系統(tǒng)管理上出現(xiàn)了問(wèn)題而導(dǎo)致在各個(gè)中心市場(chǎng)銷量銳減導(dǎo)致最后無(wú)奈退出。
我經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)新興的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，要想獲得大的成功，須有創(chuàng)新的破局策略，這就需要營(yíng)銷創(chuàng)新和破局營(yíng)銷；而當(dāng)成功之后導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的情況下，因?yàn)槟愕氖侄未蠹叶荚谑褂脤?dǎo)致不靈，這個(gè)時(shí)候你就需要持續(xù)的創(chuàng)新和營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的把控，要保障這些營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)，這些營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)歸根結(jié)底是對(duì)營(yíng)銷六力的把控制，營(yíng)銷六力即：形象力、產(chǎn)品力、銷售力、執(zhí)行力、管控力和傳播力，這些營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都可能對(duì)全局帶來(lái)不利的影響，而小糊涂仙恰恰是在執(zhí)行力和管控力層面出現(xiàn)了失誤而沒(méi)能及時(shí)調(diào)整導(dǎo)致了其市場(chǎng)的萎縮！
關(guān)于這一點(diǎn)，我們把小糊涂仙和金六福做一個(gè)比較，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：金六福的線上傳播和線下的推廣銜接的特別好，而且在營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)的把控上面基本上都做的不錯(cuò)，這樣一來(lái)，孰優(yōu)孰劣就比較明顯了！
關(guān)于營(yíng)銷管理層面的問(wèn)題，小糊涂仙也應(yīng)該有所感知，但一直沒(méi)有見(jiàn)大的動(dòng)作，可見(jiàn)改革是要付出代價(jià)的，尤其是改革要傷害一些既得利益的人群的時(shí)候！對(duì)于這一點(diǎn)，除非企業(yè)痛下決心，其他外界的建議和提案企業(yè)如果不去執(zhí)行，幾如廢紙！
一個(gè)異軍突起的黑馬，在熱銷市場(chǎng)幾年之后由于自身的失誤而日漸萎縮，這不能不使我們扼腕嘆息！
后 記
公元前221年，秦帝國(guó)誕生，剛誕生的秦帝國(guó)何其強(qiáng)大，統(tǒng)一文字、度量衡以及影響后世一系列制度的出臺(tái)深刻的影響了中國(guó)和世界，但是就是這么強(qiáng)大的一個(gè)秦帝國(guó)，卻因?yàn)樽陨淼臍埍┰诔闪⒉坏?0年的時(shí)候被揭竿而起的農(nóng)民起義軍給消滅，緣何快速的走向輝煌而又快速的隕落？這個(gè)問(wèn)題值得我們深思！
“小糊涂仙”在全國(guó)范圍內(nèi)取得成功的時(shí)候，相信也跟秦帝國(guó)剛創(chuàng)立的時(shí)候一樣雄心勃勃，希望自己能實(shí)現(xiàn)百年品牌的夢(mèng)想，但是為什么卻跟秦帝國(guó)一樣難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？
學(xué)習(xí)“小糊涂仙”市場(chǎng)運(yùn)作成功的策略，規(guī)避其在成功之后所犯的錯(cuò)誤，并在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展當(dāng)中學(xué)習(xí)如何創(chuàng)新和發(fā)展，這，或許是我們每一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該思索的，也是“小糊涂仙”給我們留下的最大的財(cái)富！
郭鴻翔：營(yíng)銷咨詢公司 高級(jí)顧問(wèn)師 營(yíng)銷訓(xùn)練系統(tǒng)高級(jí)教練 電話：15010699298 郵箱：hongxiang910@163.com